La communication de campagne ou pourquoi Mitterrand avait tout compris

Par Rainbowl 

Aujourd’hui, nous allons parler de la communication de campagne, enfin surtout des affiches. Sinon ce serait beaucoup trop long. Non, concentrons nous sur une méthode de communication bien particulière, la communication de campagne. 

Regardons les choses en face : pourquoi rions-nous des affiches ridicules des politiciens, de leurs musiques de campagne si oubliable ? Parce qu’elles détonnent complètement. C’est de l’humour absurde, c’est presque les Monty Python : Sarkozy veut nous faire voter pour lui en 2007 avec une chanson rythmée, et en 2012, en posant devant une fausse mer. Sur le papier, c’est ridicule et personne n’y croit. Et en fait…

Wah, pardon, je vote Sarkozy maintenant, c'est trop efficace !

Pour le clip de campagne de 2007, tapez « Sarko oh oh », vous ne serez pas déçus. Je parle de Sarkozy, car Hollande a choisi une affiche de campagne plus discrète, moins trollable, si banale que je l’avais oubliée et qu’il n’est pas intéressant de mettre ici. En réalité, il semblerait que les politiques en soient réduits à être ou complètement ridicules ou complètement oubliables, la deuxième solution étant la meilleure. Alors est-ce utile ? Car ils dépensent de l’argent pour ces choses-là ! Vous me direz, c’est pour rappeler qui est le candidat de droite, de la gauche… Mais merci, avec les médias aujourd’hui, on le sait suffisamment. Je crois que personne n’attend ces clips ou ces affiches dans l’espoir de pouvoir mieux choisir pour qui voter. Au mieux, une affiche oubliable et un clip simple renforcent le favori, et à l’inverse des choix ridicules affaiblissent peut-être un candidat déjà donné perdant. C’est Hollande/Sarkozy en 2012. Vous noterez qu’Hollande n’est pas exempt de ridicule avec ce geste pathétique reproduit par les éléphants du PS et des militants. 

Ceci dit, je doute sincèrement que quelqu’un en voyant cela se soit dit « Je voulais voter Hollande, mais c’est trop stupide, je vote Mélenchon ! ». Même si je ne pouvais pas encore voter en 2012 (à un mois près) je pensais à ce que j’aurais fait devant l’urne. J’étais très indécise mais ce n’est pas une affiche qui m’aurait aidée à y voir plus clair.

Disons-le, ces affiches et ces clips sont ridicules, et pourtant tous les cinq ans, nous y avons droit. Pourquoi ? Pour répondre à cette question, il faut que nous nous intéressions au début de la communication telle qu’elle est aujourd’hui. Il faut parler de François Mitterrand.

Ce que je vais dire maintenant s’inspire du documentaire Devenir président et le rester de Cédric Tourbe. Je ne vais pas en faire un long résumé, cela vous priverait du plaisir de le regarder. Ce qui m’intéresse ici, c’est la naissance de la communication. Nous apprenons qu’en été 1977, un publicitaire de gauche, Gérard Colé, désespéré de voir que ses propositions pour faire gagner le PS ne soient pas entendues, embarque François Mitterrand et un photographe sur quelques endroits propices aux photos. Le résultat, c’est un nouveau style d'affiche politique en France.

C'est autre chose que Sarkozy ou Hollande, non ?

Bravo Jeannot.

Souvenez-vous des affiches avant. On représentait, pour le PS, un ouvrier, quelqu’un du peuple.Ou des photos moches. En noir et blanc, et sans vrai travail sur l’image. L’idée, ce n’était pas de rendre beau l’homme politique pour lui-même. De Gaulle devant un drapeau, le message, c’était « De Gaulle, c’est la France, vous aimez la France, donc votez de Gaulle ».  Les  affiches de Mitterrand à l’époque n’étaient pas mieux : plus de texte que d’image, une photographie vite fait… A la limite, un bon point pour Lecanuet, qui se permet un beau sourire, plus attractif. Enfin, c’est quand même moche.

Redonnons à Giscard ce qui appartient à Giscard, et reconnaissons-le, il a fait un peu plus d’effort que les autres. Il apparaît sur une belle photo avec sa fille, presque pris sur le vif, naturel, parfait. Très bien, bravo Valéry. En plus, tu as gagné en 1974. Mitterrand avait un truc assez minable, une photo toute petite sur un fond bleu, avec une énorme phrase, longue, sur toute l’affiche. Giscard a compris lui, instinctivement. Il n’a pas su aller jusqu’au bout, d’où sa défaite, sept ans plus tard, face à un Mitterrand transformé. 

Ici, c’est l’homme politique que l’on met en valeur, et ça, c’est nouveau et très intelligent. J’ai même envie de dire qu’on met en valeur le produit : Colé est publicitaire, je le rappelle. Lui-même dira que cela ressemble à une photo de mode. Mitterrand devient un modèle. A partir de maintenant, les affiches ne deviennent plus des tracts en plus grand, mais réellement des œuvres d’art. J’exagère un peu, mais c’est pour vous montrer que maintenant on met en avant l’esthétique et le travail de l’image. Vous connaissez l’affiche « La force tranquille » de 1981 de Mitterrand ? Voilà du beau travail.

Je ne vais pas rentrer dans l’analyse complète de la campagne de Mitterrand. Cela sert ici de point de comparaison avec les pratiques actuelles : Mitterrand, en 77, n’était pas du tout le favori pour la présidentielle. Grâce à Colé et Jacques Pilhan, un autre publicitaire génial, il sera triomphalement élu en 1981. Ne comparez surtout pas cela à l’élection de Hollande en 2012. C’est d’un autre niveau. A vrai dire, à part Sarkozy en 2007, qui a su faire jouer son réseau médiatique en devenant l’homme indispensable et moderne ?  Je ne vois pas réellement qui a su si bien utiliser la communication. En effet, la chanson Sarko oh oh, bien qu’assez… stupide, témoigne d’une envie de dynamiser le candidat, de le faire passer pour jeune, et passe très bien en meeting. Cependant, même Sarkozy n’a finalement su que simplement tirer profit d’un réseau de médias et n’a pas réellement compris tout ce qu’il pouvait faire en matière de communication, preuve en est de son échec à conserver cette image positive. Imaginez un Colé ou un Pilhan au service de Sarkozy en 2012 pour le sauver comme ils ont sauvé Mitterrand. Mais pour cela, il faut une vision à long terme et c’est ce qui manque cruellement aux candidats d’aujourd’hui. En réalité, seule Marine le Pen en 2012, avec son affiche réellement réussie, et tout son travail pour rendre le FN sympathique, au moins en apparence, a compris le pouvoir de la communication, peut-être parce qu’elle n’avait pas vraiment le choix pour se démarquer de son père. Force est de constater qu’elle a réussi, soit dit en passant.

Car les affiches de Mitterrand peuvent faire sourire avec le recul, mais elles s’inscrivent dans une communication globale. Les communicants, puisqu’ils ont créé le métier, utilisaient des études très précises sur les besoins des Français, études normalement conçues à des fins commerciales.  C’était des plans de grande ampleur. On a maintenant l’impression que les candidats font des affiches et des musiques « parce que c’est la tradition ». Il n’y a plus de vrai story-telling. Soyons honnêtes, Hollande n’a pas été élu parce qu’on le voulait, lui, mais par dégoût de Sarkozy. Ce dernier a d’ailleurs vaguement tenté de la jouer Mitterrand en 1988 : l’homme providentiel, l’élu, faire monter le suspense… Du Mitterrand en mal fait. Les communicants avaient réussi à donner aux gens le désir de voter Mitterrand, et cela en 1981 et en 1988, alors que tout semblait perdu, à chaque fois. Sarkozy en 2007 a gagné contre une candidate, Ségolène Royal, qui faisait des gaffes et qui était abandonnée par son parti, alors que lui-même avait tous les médias de son côté, et Hollande a gagné face à un président sortant déjà impopulaire et qui a raté sa propre campagne. Vous voyez bien la différence entre voter pour quelqu’un et voter contre quelqu’un.                         

Si les affiches ou les musiques sont ridicules aujourd’hui, c’est parce qu’elles tentent vainement de ressusciter une stratégie de communication qui ne pourrait fonctionner que si elle était réellement appliquée. Aujourd’hui, ce sont plutôt des ficelles, des astuces plutôt qu’un plan. Éventuellement, on peut dire que la stratégie actuelle de Sarkozy, son faux silence médiatique, est ce qui s’apparente le plus à un plan de com’. Mais tout cela est loin d’être parfait et ressemble plus à un plan de secours. Les ficelles sont tellement grosses qu’elles sont déjà critiquées. A sa décharge, et à celle des autres, il est difficile aujourd’hui de faire quelque chose sans voir tout de suite après cinq politologues sur un plateau décortiquant  leurs moindres faits et gestes.

Et quel est le résultat ? Des affiches ridicules et inutiles. Mitterrand a lancé la mode, personne ne l’a compris mais tout le monde le fait. Une affiche seule n’a aucun sens si elle ne s’inscrit pas dans une histoire. Mais dans une vie politique de plus en plus centrée sur l’instant présent, comment est-il possible de prévoir ? Vous l’aurez peut-être compris, la com’ me fascine. C’est une arme de bataille, et même si on la réprouve, elle ne peut que provoquer une certaine admiration dans sa plus parfaite exécution. En tout cas, réjouissons-nous : nous aurons, je pense, encore beaucoup d’affiches à parodier dans les prochaines années.